白皮书：中国零售市场“流量红利”时代已过去 “补贴换增长”模式不可持续

中新网上海7月27日电 （记者 李佳佳）全球管理咨询公司麦肯锡27日与中国连锁经营协会共同发布《2022年中国零售数字化白皮书》，流量红利揭示了正在重塑中国零售市场的白皮补贴四大主要趋势，无论，书中售市式零售业依靠“流量红利”的国零过去时代已经过去，之前“补贴换增长”的场时长模模式不可持续。

过去十年，代已中国零售业发生了翻天覆地的换增变化。从移动互联网的可持兴起带动电商腾飞，到“新零售”概念横空出世，流量红利互联网巨头试水布局实体零售，白皮补贴通过数字化手段对这个庞大的书中售市式传统行业进行再造，再到2020年初暴发并于近日卷土重来的国零过去新冠疫情加速国人购物方式的转变……零售行业的格局正在以前所未有的速度被颠覆、被重塑，场时长模新的代已技术、业态和商业模式层出叠现。换增零售行业正上演着可能是程度最为激烈的市场竞争，同时也孕育着众多锐意求变、数字化能力居时代前沿的领先企业。

在深入访谈了20多家零售商，并对30多位CXO进行调研之后，麦肯锡的研究人员发现，当前中国零售行业的数字化转型正面临以下现状，转型旅程依然“道阻且长”。现状一、零售商数字化转型，整体处于探索“线上化”（数字化2.0）并向“数智化”（数字化3.0）迈进的阶段；现状二、多数零售企业的数字化建设仍聚焦于前端渠道和流量运营，而价值链中上游、改造难度更高的领域，仍是数字化“短板”；现状三、零售商普遍将数字化转型作为企业未来发展的关键战略方向，大力投入数字化建设，但投入产出比仍不明朗；现状四、为驱动数字化转型成功落地，零售商积极拥抱组织、人才方面的变革，但现实推进却困难重重。

麦肯锡全球董事合伙人夏辰安博士介绍，“数字化转型是很多零售企业最重要的战略方向之一，但很多企业的数字化转型旅程通常并非一帆风顺。比如近年来诸多零售商争相布局的全渠道拓展，尽管拉动了一些营收增长，但整体利润水平仍不尽理想。因此，越来越多的零售商意识到，数字化不是单纯的线上渠道布局，而更关乎其背后企业核心运营能力的全链路数字化改造。零售数字化的价值创造不再简单围绕着‘线上开店、商品上翻’展开，而更多回归了零售的本质，即在商品力、体验和效率等方面打造竞争优势。”

白皮书还总结出重塑中国零售业的四大核心趋势及其启示。启示一：随着零售行业增速放缓、利润下滑，数字化不再只关乎单纯的渠道拓展，而更需要驱动门店、商品、供应链的精益运营，实现降本增效。启示二：无论线上线下，零售业依靠“流量红利”的时代已经过去，之前“补贴换增长”的模式不可持续。全渠道、精细化的流量及用户运营基本功，是零售企业实现流量价值最大化的必备能力。启示三：消费诉求更趋理性和个性化，零售商应回归“商品运营”本质，把“好货”放到用户面前。启示四：门店从商品购买渠道拓展为用户体验场所、用户运营阵地、即时配送履约中心等多元角色；零售企业亟待通过数字化转型推动门店和一线人员运营升级。

在与领先零售企业CXO的访谈中，麦肯锡还发现，零售企业不约而同地认为“夯实中台和底层基础”是转型进程中最重要、最具挑战的部分。放眼未来，零售业数字化、全渠道的大趋势不可逆转，但如何达成可持续、有盈利的增长，前路尚未明朗。疫情持续带来不确定性，企业更应关注通过数字化实现成本节降，以维持健康的现金流。另一方面，创新零售科技的涌现，以及数字化解决方案的进一步成熟，也将助力零售业数字化进程提速。

中国连锁经营协会秘书长彭建真表示，“我们持续对行业进行观察，已欣喜地看到，零售商们面对数字化转型课题越来越化被动为主动，从‘跟随者’变成‘引领者’。未来，我们期望行业能进一步积极思考自身战略、目标和重点，不断尝试最新零售科技，大胆推动全价值链业务运营的数据化、智能化和自动化，并从数据与技术基础、组织、文化、业务模式等本质层面‘脱胎换骨’，成为真正的数字化企业。”（完）